По данным Мирового банка за 2016 год в мире было привлечено 2.3 миллиарда долларов прямых иностранных инвестиций (ПИИ). Для государства это лучший способ развивать экономику. Это, в первую очередь, способ повышения налоговых поступлений, уровня занятости, а также доступность новых технологий и ноу-хау.
Таким образом, для обеспечения работы с инвесторами и продвижения инвестиционного потенциала страны, создаются инвестиционные агентства государственного и локального уровня, а также привлекаются частные инвестиционные компании, агентства, консультанты.
По данным Morissett & Johnson (2014) ежегодный бюджет инвестиционных агентств в странах с низким уровнем доходов в среднем составил около 550 000 долларов и 9 миллионов в странах с высоким уровнем доходов. Есть инвестиционные агенства с бюджет свыше 20 миллионов долларов, которые 30% выделяют непосредственно на построение имиджа и сопутствующие маркетинговые активности.
Главным фактором влияющим на выбор страны для прямых иностранных инвестиций (ПИИ) является продвижение ПИИ в страну. В свою очередь, продвижение ПИИ включает все маркетинговые активности для стимулирования создания, покупки или развития бизнеса в другой стране.
Продвижение ПИИ для развивающих стран является наиболее актуальным и выгодным, так как позволяет смягчить негативное влияние и восприятие инвесторами коррупции, бюрократии и языковых барьеров.
Можно выделить четыре категории продвижения ПИИ – построение имиджа (реклама и pr), генерирование инвестиций (генерирование лидов для конкретного сектора, компании), обслуживание инвестиций (работа с рисками, разрешениями, консалтинг), информационная поддержка и адвокация (продвижение интересов государственных инициатив и програм).
Наибольшее влияние на инвесторов и формирование представления о стране и решение развития бизнеса в этой стране является информационная поддержка и адвокация, а также построение имиджа. Согласно данным Harding & Javorcik маркетинговые активности, направленные на конкретные секторы экономики (недвижимость, ритейл, агро, IT) генерируют в два раза больше инвестиций.
Реклама прямых иностранных инвестиций – это одна из составляющих продвижения. В первую очередь, реклама работает на построение имиджа. В тоже время, реклама может быть использована непосредственно для генерирования инвестиций. Главным образом, реклама создается, чтобы вызвать интерес к стране и побудить инвестора далее продолжить интересоваться новой локацией для бизнеса и проводить дополнительные исследования.
Так, инвесторы, для бизнес которых имеет значение ресурсная база, ищут локации с богатыми физическими ресурсами и развитой инфраструктурой для обработки и транспортировки этих ресурсов. Инвесторы, для которых важен рынок сбыта, рассматривают большой и растущий внутренний рынок, доступность и цену квалифицированной рабочей силы, приближонность к региональным рынкам, таким как НАФТА и ЕС, а также близость к потребителям и секторам, требующим значительного объёма исследований. Такие инвесторы также смотрят на качество инфраструктуры и государственных институтов. Инвестиции, направленные на эффективность и продуктивность работы имеют место при условии кластеризации, присутсвия на рынке конкурентоспособных компаний с возможностью сотрудничества и развития новых инициатив. Для инвестиций с фокусом на стратегические активы важны локации с доступными активам, а также доступом к растущей географической разбросанности интеллектуальных активов.
В результатах исследования Wilson, Baack and Baack, в котором было проанализировано контент более 546 реклам в 4 наиболее читаемых американских бизнес-журналах (Business Week, Forbes, Fortune, The Economist) на протяжении 55 месяцев (Wilson & Baack, 2012), указано, что страны с высоким уровнем доходов дают рекламу чаще, чем страны со средним или низким уровнем дохода. Реклама прямых иностранных инвестиций влияет на инвестора на самом начальном этапе выбора локации. В тоже время, среди списка критериев для выбора проекта для инвестиций ключевую роль также играет локация.
По словам Саймона Анхолта, независимого политического советника по вопросам построения национаьного бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации, реклама сама по себе не является эффективной и имеет мало смысла, так как определяет только один компонент общих усилий в построении и управлении имиджа страны. Он утверждает, что реклама ПИИ может быть эффективна при условии системной работы в синергии с другими сферами – политики, иностранных отношений, культурных аспектов, репутации конкретного продукта/проекта, туристической привлекательности. В обратном случае, реклама может иметь негативный эффект и восприниматься как пропаганда.
Материал переведен и дополнен на основе исследования Wilson, Baack and Baack